01、年内股价已腰斩

lululemon，正处在多事之秋。

9月6日，多家媒体报道称，lululemon创始人、加拿大亿万富豪奇普・威尔逊与结婚超过20年的妻子正在办理离婚。由于双方没有签署婚前协议，其持有的近10亿美元lululemon股权可能面临财产分割。

这给本就在走下坡路的lululemon股价，又蒙上了一层阴影。

截至9月4日收盘，lululemon股价报收100.61美元/股，单日跌幅17.38%，股价创8年来新低，市值一天内蒸发22.43亿美元，缩水至111.39亿元。拉长时间看，lululemon股价已经连跌三年，今年以来，其股价跌幅超50%。2023年12月lululemon股价曾摸高至516.39美元的顶点，此后就开始走下坡路，总跌幅超80%。

在lululemon自由落体般的股价曲线里，挤满了不少以为抄底、结果抄在山腰的“难兄难弟”。大家聚在社交媒体平台上，相互比惨，不知道该忍痛割肉还是继续硬扛；有的甚至调侃，“大概得等到英伟达收购lululemon，植入芯片，后者才能重回增长”。

玩笑归玩笑，资本市场的悲观情绪并非凭空而来。不久前，lululemon刚披露了一份“全方位不及预期”的财报。几个关键数字的“溃败”，或许能解释为什么市场用脚投了票。

首先看营收，2026年第二季度，lululemon营收同比下降4.34%至24.16亿美元，按固定汇率口径，营收降幅为5%。这是公司自2020年以来，第一次出现季度营收负增长。

盈利能力方面，同样是下滑基调。报告期内，剔除关税退款影响，lululemon毛利率同比下降360个基点至54.9%，连续第三个季度下降；同期，公司净利润同比下降11.24%至3.29亿美元。

近一两年，不少消费者能明显感觉到，从门店下沉到营销活动，lululemon在中国动作频频。这背后是，大本营北美市场在持续失速，lululemon把中国当成了救命稻草。为此，lululemon甚至破天荒把中国区纳入统一领导架构，将原本的中国区董事总经理黄山燕升任为中国及亚太区总裁。

中国市场也的确扛起了增长重担。但如果仔细拆解数据，随着中国市场的同店销售额增速放缓，其内生增长动力已经在逐渐减弱。2026年第二季度，中国的“救世主”剧本彻底被戳破。按固定汇率口径，中国市场的同店销售额同比下降2%。

02、品牌调性被稀释了

对于中国市场的表现不佳，lululemon管理层给出了三点解释：首先，长城主题活动引发负面舆情，损害了品牌形象（注：lululemon对外宣称敲的是中华大鼓，但被指出鼓具的外形、演奏方式更接近日本大鼓）；其次，天猫618规则变化，公司选择不跟进大促深度折扣，导致流量流失；其三，新上的产品组合没能匹配消费者需求。

这三点解释，说到底是战术层面的失手；lululemon战略层面的真正隐患在于，其品牌调性已经撑不起高溢价了。

在社交媒体平台上，不少消费者分享了自己不再买lululemon的原因。其中比较有共性的两点，一是觉得lululemon想要的太多，没有重点，试图取悦所有人；另一个则是lululemon打折“很魔幻”，“原价买的衣服半个月以后突然开始半价促销”。

▲图源/《财经天下》

这两点，恰好构成了一条完整的逻辑链：品牌为了冲规模一味讨好更广泛的大众客群，不断透支自身高端定位，最终只能靠频繁打折促销拉动销量，进一步反噬品牌溢价。

这也是lululemon创始人奇普・威尔逊多次公开发文指责公司现任管理层的症结所在。

今年4月29日，奇普・威尔逊向lululemon股东发布公开信，称公司面临的困境，根源在于董事会未能理解品牌内核，而是刻意通过“品牌收割”营造虚假繁荣。

lululemon和迪士尼的合作是“品牌收割”的一个典型。奇普・威尔逊表示，迪士尼属于大众消费品牌，与lululemon的品牌调性完全不符，二者瞄准的客群也并不重合。这次欠妥的联名，是“赤裸裸依靠渠道扩张博取短期营收增长的操作”。类似的例子，还有推出鞋履产品线、零碎小饰品、信用卡促销折扣等。

持续的边界扩张不断稀释lululemon原有的品牌调性，让其陷入两头承压的困境。一方面，同类高端运动服饰竞品不断涌现，抢走不少目标用户；另一方面，尽管lululemon在积极往新的运动场景拓展，但始终没能完成用户心智的同步迁移，迟迟拿不出像样的成果。

9月8日，时隔5个多月空窗期之后，前Nike高管Heidi O’Neill正式出任lululemon首席执行官，接手这份被短期增长裹挟出来的棘手局面。就是不知道，这位Nike老将手里的牌，够不够让lululemon从自由落体里爬出来。

（文 | 林木，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）