上海
2026.10.23
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作者 |第一财经 乐琰
2026CTE中国玩具展10月23日闭幕，此次玩具展的核心亮点集中在全链路IP创新、头部品牌新品首发、AI技术深度落地三大方向，吸引了迪士尼、乐高、泡泡玛特、X11、美泰等企业参展。第一财经记者采访了解到，如今玩具市场不仅仅是售卖玩具，而是给消费者提供情绪价值和陪伴，容易引发消费者共情的玩具更能“出圈”。
公开信息显示，本届展会吸引超2500家展商及10万名专业观众共同参与。全链路IP创新是本届展会一大特点。第一财经记者在现场看到，潮玩文化集合品牌X11将麾下的X11 SPACE从原创孵化转型到多元IP自研的商业模式。
“我们原本是与各大IP直接授权合作，比如PINGU、海绵宝宝等，但现在我们会参与到IP研发中，结合市场销售情况，对于一些具有潜力的IP进行定制化研发，把渠道、用户和产品端的能力进一步转化为面向IP衍生开发的自研潮玩厂牌能力，这是零售渠道向IP衍生产品定义、产品线企划和厂牌化运营延展的呈现。”X11相关负责人表示。
潮玩与IP授权合作正在从单一商品开发，转向产品企划、场景表达和长期运营能力的协同。以前对许多版权方而言，授权合作更多是“把形象交给谁做成商品”，但如今版权方更关注合作伙伴能否理解IP气质，能否把IP融入年轻人的消费场景，并在不透支IP原有情感资产的前提下，为IP带来更持续的用户触达和消费增量。在开发过程中一定要注意消费者共情元素，比如“打工人”心态、年轻人需求、解压舒缓等，能引发消费者共情的IP会更受欢迎。
融合了IP内容的头部品牌新品首发、渠道拓展等也是如今潮玩产业的发展趋势。
华特迪士尼公司消费品部大中华区及韩国副总裁及总经理林丽真透露，迪士尼中国的玩具授权业务已连续4年实现双位数增长，疯狂动物城、玩具总动员、蜘蛛侠等系列今年增长尤其亮眼。“我们正在拓展更多合作的可能。3年前我们第一次提出跨境发展业务策略，到现在已有超过100家亚太区的授权合作伙伴和我们展开了跨境合作，进入亚太甚至是欧美市场。通过与F1、大师赛等体育赛事等合作，连接了娱乐、体育、时尚、生活方式和收藏文化。”
头部品牌新品首发带来了不小的溢价空间。此前仿真玩具品牌HotToys的《蜘蛛侠：崭新之日》1:6比例珍藏人偶线下门店发售，发售前广州、杭州等地区的门店大排长龙。截至10月22日，在得物App上，该款人偶有少量现货流通，最高成交价近3500元，溢价达120%。
情绪价值与AI技术的融合也越来越成为玩具行业的重要发展趋势。不少陪伴型玩具在融入了AI技术后，可以给消费者带来解压效果。比如乐唯科技所推出的AI玩具和AI宠物陪伴产品，可以提供多模态感知、仿生互动、语言交流、智能逗宠和趣味互动。与此同时，这些AI陪伴型机器人还具有远程看护和健康预警等功能，经过设置，部分AI陪伴产品可以进行居家监护，不仅仅是一件玩具，也是对家人的陪护。
艾媒咨询《国潮文化突围——2026年潮玩行业消费趋势研究报告》显示，潮玩消费正向文化共鸣、情绪价值、品质设计等方向转型。IP衍生品不再只是形象复制，而越来越需要通过产品形态和使用场景，把一个IP重新带入新的生活消费语境。
微信编辑| 雨林
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